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瓷磚價格戰和消費降級都不用怕!只需做好這三點……

2024-01-19 來源:中國陶瓷網 責任編輯:劉思桃 閱讀:3710
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價格戰年年有,2023年尤其嚴重。很多行業皆是如此,內卷度頗高的建陶行業更不例外。一邊是建陶廠家(陶企)和經銷商的經營成本日益攀升,另一邊卻是瓷磚的價格不斷下降。

很難相信,750×1500mm規格的瓷磚在某音上的零售價竟然低至20元/片,800×800mm規格的瓷磚在陶企通知里的出廠價也低至不到10元一片……不過這肯定不是最低的價格,恐怕還有更低的價格存在,只是沒有被我們看到而已。

如此極端的低價大概不是普遍現象,或許是炒貨佬博取眼球的無恥操作,也或許是陶企和經銷商維持市場的無奈行為。但無論如何,瓷磚價格內卷日趨白熱化已經成為不爭的事實。

瓷磚價格持續走低,并在2023年變得越發明顯,主要受建陶行業產能過剩、需求低迷和整個社會消費降級三大問題的影響。


01

建陶行業的產能過剩問題由來已久,且有愈演愈烈之勢。

相信大多數陶企早已苦產能過剩久矣,都贊同“去產能”;然而它們想去的只是別人家的產能,自家的產能不僅不能去,還要擴充。于是,面對整個行業產能嚴重過剩的現實,依然有不少陶企在不斷地擴充產能,或新建,或改造,或收購。它們當中不僅有頭部陶企,也包括中小陶企。

產能過剩是整個行業所有陶企共同的問題,而并非只是哪一家或哪一些陶企自身的問題。對此,沒有一家陶企能拿出從根本上解決的辦法。

建陶行業的需求低迷問題與房地產行業處于下行狀態息息相關。

房地產行業下行的最直接體現是樓市萎靡不振,雖然房價下跌了,購房人數卻不增反降,新房裝修的需求隨之減少,存量房裝修的需求又難以釋放,買瓷磚的需求自然就隨之萎縮。

對于需求低迷的問題,同樣沒有哪一家陶企能拿出從根本上解決的辦法。

至于消費降級問題,則不僅僅是建陶行業面臨的困難,更是各行各業和整個社會面臨的挑戰。

其實,消費降級不是2023年才發生的現象,早在2018年就已經和消費升級同步出現了,只是當時消費升級才是主流。誰能想到,三年疫情之后,消費降級竟然會變成市場的“主旋律”?


02

那為什么消費會降級呢?主要取決于三個因素。

第一個因素是互聯網。互聯網和電商的不斷發展,使得商品價格等信息越來越透明、促銷活動和手段越來越頻繁,消費者既可以輕松地獲取并比較不同品牌同類商品的價格,也能夠便捷享受各類商品打折的優惠。

第二個因素是消費觀念。與上一輩消費者相比,逐漸成為消費主力軍的年輕一代在思想和消費觀念上有了巨大的變化,他們更注重性價比,追求實惠和個性化消費。

第三個因素是經濟環境。近年來,特別是疫情發生之后,我國經濟和居民收入的增長明顯放緩,人們被挫傷了消費信心,不敢也沒有能力輕易消費,變得比以往任何時候都更加注重價格,傾向于購買低價商品和服務。

三大因素中,經濟環境對消費降級的作用力最大最直接。

過去,我國的消費在連續十數年乃至更長的時間里高速增長,實際上很大程度上是因為人們的消費嚴重過度、超前、透支,其中尤以購房、裝修、買車等大宗消費為最;接下來,人們將在相當長的時間里繼續為從前過度、超前、透支的消費買單。

從這個角度來看,消費降級不只是大多數人信心缺失的問題,更是大家收入和儲蓄不足的問題。


03

在產能過剩、需求低迷和消費降級的共同作用下,價格戰在建陶行業不可避免;而在價格戰的推波助瀾下,消費降級趨勢在短時間內不可能發生根本性的改觀,勢必會成為包括建陶行業在內的各行各業必須長期面對的問題。

既然消費降級和價格戰避無可避,陶企和經銷商還不如坦然面對。

坦然面對并非盲目樂觀。因為裝修畢竟是剛需,消費者即使消費再怎么降級也還是有購磚需求的,這一部分市場蛋糕永遠在,只是誰能搶得到的問題;此外,消費降級的背后其實還隱藏著一個事實,那就是消費分級,即各個消費層級之間的界限正變得日益分明。

在此背下,只有做到“兩個堅守”和“一個努力”的陶企和經銷商,才有可能在建陶行業的淘汰賽中笑到最后。


04

一是要堅守自己的品牌定位。

消費明顯分級之后,每個的客戶到底是哪一群人,答案會變得越來越清晰。這要求陶企必須擁有精準確的品牌定位。還沒有準確找到品牌定位,應該趕緊在消費分級的市場中找到適合自己的品牌定位;在價格戰中已經嚴重背離已有品牌定位的陶企,應該立即停止有損品牌形象的“不合理低價游”行為,否則就只能自甘墮落;已經準確找到品牌定位并在品牌戰略上取得成效的陶企,則應該保持戰略定力,堅守自己的品牌定位,不要因一城一池的得失而迷失自我。

比如,頭部陶企的定位大多是大眾品牌,它們在消費降級前主打的是以終端為主高端為輔的中高端市場,在消費降級之后則憑借規?;瘍瀯莺推放浦?、影響力大舉進軍下沉市場,品牌定位實際上已經變成了以低端為主中端為輔的中低端市場。這樣還不要緊,畢竟品牌定位變化不算特別大,以汽車行業為例,奔馳進軍低端市場就屬于比較成功的案例。

話又說回來,汽車和瓷磚這兩種產品畢竟相差太大:兩部外觀、配置和功能不同的汽車,其檔次明顯不同;兩片花色和質量控制標準不同的瓷磚,其檔次很難區分,至少外行的消費者無法辨別。換言之,奔馳可以通過不同的外觀、配置和功能制造不同檔次的汽車,頭部陶企卻難以通過花色和品質形成不同檔次的瓷磚。

由此可以得出結論:一家陶企的品牌定位不宜高中低和超低都占,除非它實行的多品牌運作模式。

旗下擁有多個品牌的陶企,或許可以嘗試一下,讓一部分品牌走高端市場、一部分品牌走中低端市場、一部分品牌走超低端市場,但可以想象難度必定很高。因為,陶企和經銷商選擇了超低端市場,就必須提供超低價格的瓷磚,而一旦提供了超低價格的瓷磚,就無法保證瓷磚的品質,至多只能保證產品的品質符合代表“最低門檻”的國標。

經銷商想要高中低端市場通吃則相對容易,可以通過加盟多個不同定位的品牌、開不同店面的專賣店或經營集合店的模式來實現。

 

05

二是要堅守自己的品質底線。

品質是企業的生命線,陶企堅守瓷磚的品質是天經地義的事。

但在建陶行業已經白熱化的價格戰下,很多陶企甚至包括少部分頭部陶企在內,偷偷地干著降低產品品質來降低產品價格的事。這正是某些知名品牌經常招競爭對手非議的重要原因之一。

如果陶企和經銷商不堅守品質底線,再好的品牌都將毀于一旦。相信陶瓷人對此深有共鳴。


06

三是要努力提升自己的品牌價值。

品牌價值包括客戶價值和自我價值兩個部分,對于陶企和經銷商而言都很重要。

陶企和經銷商要提升自我價值,就應該想方設法擴大品牌知名度、美譽度和影響力,打造品牌的情緒價值,賦予品牌社交屬性。擴大品牌知名度、美譽度和影響力雖然很難,但只要找對方法、能夠堅持,絕不是沒有希望;打造品牌的情緒價值和賦予品牌社交屬性更難,但也還是要朝這個方向去行動。

陶企和經銷商要提升客戶價值,就應該千方百計做好服務。品牌知名度和影響力不夠,貼心服務來湊。什么是貼心服務?就是站在客戶的角度服務客戶,把客戶的問題和痛點當成自己的問題和痛點來解決。


成功的法則往往很簡單。倘若陶企和經銷商能真正做到堅守品牌定位、堅守品質底線和努力提升品牌價值,就算是建陶行業形勢再難,也能在白熱化的市場競爭中贏得生存發展的一席之地。

陶企和經銷商要做到這三點還得有一個前提,那就是一定要堅守初心,不被短期的利益蒙蔽雙眼,并克服“貪大求全”的心理。

否則,品牌定位就會形同虛設,堅守品質底線和提升品牌價值也會成為一句空話。

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