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出圈靠實力!這個品類的開創者如何找到差異化定位?

2024-01-29 來源:中國陶瓷網 責任編輯:陳小敏 閱讀:2455
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存量博弈的時代,瓷磚品牌如何才能成為“贏家”?目前很多專家都認為,此時品牌最重要的是打贏消費者心智的選擇權之戰,因為真正的商業戰爭是消費者的選擇權之爭。而要想做到掌握消費者的心智,瓷磚品牌則需要做到這兩點:一是找對賽道,開創直擊消費者痛點的品類;二是做第一個開創新品類的品牌,在消費者心智中先入為主地進行飽和性攻擊。

箭牌瓷磚正是做到了這兩點。近日,中國陶瓷網總經理劉石與箭牌瓷磚事業部總經理龔楚雄展開了對話。通過與龔楚雄的交流,我們發現了箭牌瓷磚破局出圈、獲取消費者心智認同的路徑。
 

革新定位 占領心智

定位的本質,其實就是在消費者的心智中給品牌貼上一個標簽,從而區隔于其他所有競爭對手,占據一個品類,最終讓消費者優先選擇自己。這樣一來,產品的定位越是簡單易懂,且更能滿足消費者的需求,也就更能搶占消費者的心智。

基于此,龔楚雄表示,從2021年開始,箭牌瓷磚基于“瓷磚是家居空間大背景”的屬性,深度研發輕紋產品,打造出“三米之外是純色,一米之內有細節”的產品特征,奠定了箭牌瓷磚在行業內差異化的品牌IP。

在箭牌瓷磚2024年全國經銷商峰會暨新品發布會上,箭牌瓷磚聯合中國陶瓷工業協會、佛山市禪城區陶瓷行業協會共同推進《輕紋磚》團體標準的落地,明確了瓷磚紋理明度差、彩度等參數:磚面彩度低,磚面彩度最大值不超過0.15;印刷紋理與底色之間明度相近,最大明度差不超過15;正面用3001x~6001x的燈光均勻照射,在垂直距離3m處用肉眼觀察,應無明顯紋理。

在龔楚雄看來,作為輕紋磚的創始品牌,箭牌瓷磚在這一賽道是佼佼者,是做得最好的,其次箭牌瓷磚持續在做正向的產品研發,在產品的效果、逼真度、還原度方面和其他品牌拉開了差距。

產品創新、展廳升級 為品牌賦能

搞價格戰、低價磚雖然成效快,但終究是站不住腳,因為消費者需要有品質的品牌產品帶來心理的滿足感。好的產品是獲得消費者認同的基石。

龔楚雄表示,箭牌瓷磚在2023年打造出了“宋氏美學”三部曲,從年初“絨·石”系列到年中的“絨·石PRO”系列,再到年末的超級IP產品“尋”系列,這三個系列的產品都將東方美學與現代生活相融,削尖品牌的產品印象與文化傳承,打造理想的家居空間大背景。其中,“尋”系列意在尋紋、尋色、尋雅致,以宋代美學,提升現代生活中的家居美感,包含三大子集——逸石集、雅石集、臻木集。

 

 

“尋”系列的色彩取自宋代藝術品和畫作的素雅色彩,為空間營造舒緩寧靜的居住氛圍。其中雅石集的紋理設計則是從四種天然原石紋理中提煉而來,讓空間兼具自然的磅礴大氣與東方細膩的人文感。龔楚雄強調,通過采用深刻墨水等工藝,從而讓產品能夠更加逼真地還原出原生素材的質感,為消費者提供更加舒適的生活狀態。

龔楚雄還介紹了箭牌瓷磚的新總部旗艦展廳——“A6 pro展廳”。該展廳是其聚焦2023年品牌嶄新定位與市場戰略所完成的新設計,由原來傳統的產品單一展示升級為產品+場景+體驗+品牌價值的營銷一體化,場景呈現與體驗感都有所提升。

他表示,通過市場調研,2024年的流行趨勢一定是追求自然,所以此次新展廳的設計主題為“去繁就簡,環抱自然”,希望通過去繁從簡的手法,能夠打造出一種自然、還原生活的狀態。

 

此外,新展廳還采用了全場景應用模式,將超級產品系列進行整合應用,呈現出完整的客廳、臥室、餐廳、廚衛等整體空間解決方案,給用戶帶來全場景體驗,實現瓷磚場景應用的市場化、標簽化、成品化,可以通過“質感輕紋磚”實現新中產階級消費群體的高端生活場景消費體驗。

值得注意的是,新展廳在滿足基本五感的同時也圍繞新五感——松馳感、氛圍感、儀式感、沉浸感、情緒感來打造。龔楚雄強調,新五感不僅應用在新展廳上,還貫徹到終端門店,讓消費者擁有沉浸式的體驗,能夠把人、貨、場定義為一個空間的效果,產品所能解決的場景問題和情感寄托往往最能打動消費者。

 

擴大品牌聲量 做到抬頭扶腰

隨著消費者群體趨向年輕化,箭牌瓷磚加大了對新媒體營銷的力度。龔楚雄表示,對于大部分的年輕消費者來說,在進行裝修之前,他們都會在小紅書、抖音等自媒體平臺上搜索?;诖?,箭牌瓷磚通過對自媒體平臺的一些用戶進行需求調研,掌握最新的空間風格趨勢,并對產品的設計做出調整。

此外,箭牌瓷磚洞察用戶消費習慣,通過各種草平臺輸出優質產品干貨,解決用戶裝修痛點,加上年輕消費者對國潮產品的認可度越來越高,這在一定程度上和他們產生了鏈接。在龔楚雄看來,箭牌瓷磚的產品和年輕消費者是有一定契合度的。當用戶愿意被種草的時候,要把品牌曝光到耳熟能詳的地方,這樣才能被他們有效地看到。

而在經銷商幫扶方面,龔楚雄提到了“抬頭扶腰”這一詞。“頭”指的是頭部經銷商,箭牌瓷磚通過政策幫扶、活動支持、渠道和新媒體的投入,能夠幫助他們做大做強;“腰”是指位于腰部的經銷商,通過加強這類經銷商的經營質量,使得腰部經銷商能夠在激烈的市場競爭中存活、發展下去。

“風越大,雨越大,魚也就越貴。”龔楚雄直言,2024年起到了一個承上啟下的作用,去年整個行業形勢并不樂觀,可能今年不會有太大的改變,但是在行業的調整期中,對箭牌瓷磚而言,市場的空間依舊很充足,所以箭牌瓷磚將持續專注于產品優化、服務升維,為廣大消費者傳遞美好生活,賦能行業新發展。
箭牌瓷磚開創了輕紋磚,持續在這品類上深耕,并抓住了時間窗口進行飽和性攻擊,從而贏得消費者的心智產權。

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